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從用戶需求看B2B網站的營銷策略

來源:中國B2B研究中心 | 2008-5-7 | (有5176人讀過)

  一、B2B網站的基本模式和特點

  說起B2B網站的模式,首先想到的可能就是為企業發布供求信息或撮合交易的信息平臺,其實,這只是其中的一種模式而已,按照企業參與的方式不同,B2B網站的主要模式可分為三類:大型企業的B2B網站、第三方經營的B2B網站、行業生態型的B2B網站。不同類別的B2B網站有自己本身的特點和運作方式。

  1、大型企業的B2B網站

  大型企業為了提供效率,減少庫存,降低采購、銷售、售后服務等方面的成本,或者其它原因,企業和它的用戶或供應商之間的交易通過互聯網來完成,為此建立了B2B網站,實現了企業間的電子商務。事實上,大型企業的B2B網站的交易額在全部企業間電子商務交易總額中站支配地位。

  Cisco公司是全球最大的互聯網絡連接設備提供商,早在1991年開始采用“Pre-Web”系統,借助互聯網絡提供電子支持服務,1996年7月,經過重新改造、設計的Cisco網站實現了客戶通過網絡直接訂貨。企業間電子商務給Cisco公司帶來極大利潤和競爭力,估計在線銷售每年可以節省3.63億美元,而Cisco公司的網上銷售額每年增長可高達60%以上。

  相對于第三方提供的B2B網站來說,大型企業的B2B網站才實現了真正意義上的電子商務:企業間商務活動的絕大多數環節都可以通過網絡進行,如供求信息的發布與交易的協商、電子單據的傳輸、網上支付與結算、貨物配送以及售后服務等。例如,Cisco公司的B2B交易近百分之八十是在網上完成的。

  顯然,可以利用這種系統的企業主要是用戶、供應商、合作伙伴以及其它其它于企業經營活動有關的部門或機構,如稅務、海關等,對于其它大量企業來說,需要依靠下面將要介紹的第三方經營的B2B網站。

  2、第三方經營的B2B網站

  網絡企業對傳統經濟的重大貢獻,就在于為沒有能力建造電子商務系統的企業建立了大量的“平臺”,第三方經營的B2B網站就是各種平臺中的一種,例如阿里巴巴全球貿易信息網,是為買賣雙方提供信息發布平臺,促成交易機會,并為用戶提供網上交流的條件。這種信息平臺型的網站對企業有幾個方面的價值,主要表現為:增加市場機會、比較供貨渠道、促成項目合作、企業品牌宣傳等。

  增加市場機會:企業通過在B2B交易信息平臺上發布產品供應信息,降低了發布廣告的費用,擴大了利用傳統媒體難以覆蓋的市場面,有助于直接促成新的定單,增加新的客戶,拓寬了企業的銷售渠道。

  比較供貨渠道:對于價格行情有較大差異的產品、大量購買的產品,或者用戶首次購買自己并不了解行情的產品或設備,通過了解B2B網站供應方發布的信息,買方可以方便地了解多家供貨商的基本狀況,通過多方比較,可以從中發現滿足自己需要,同時價格又比較適中的產品。利用傳統方法通常了解同樣數量的供應商往往需要更長的時間伙耕多的費用。

  促成項目合作:較之產品買賣來講,B2B網站為企業間的合作產生的貢獻可能會更大些,因為對大多數工商企業來說,以產品的生產和銷售為主,通常有相對穩定的銷售渠道,通過B2B網站獲得訂單往往是可遇而不可求的,正如企業間的項目合作一樣,只是偶爾才會遇到,具有很大的不可預見性,一般不可能有成熟的信息發布渠道,B2B網站為此提供的合作信息發布功能也許能取得意想不到的效果。

  企業品牌宣傳:對于大部分中小企業來說,很少甚至幾乎沒有專門的品牌推廣預算,充分利用B2B網站信息發布功能,誰又能否認它所帶來的品牌宣傳作用呢?

  3、行業生態型的B2B網站

  行業生態型的B2B網站其實可以理解為第三方經營的B2B網站的一個特例,也就是定位與某個行業內企業間電子商務的網站,有時也稱為垂直門戶或者行業門戶網站。與綜合型的B2B網站相比,其特點是專業性強,并通常擁有該行業資源的背景,更容易集中行業資源,吸引行業生態系統內多數成員的參與,同時也容易引起國際采購商和大宗買主的關注,因此,近一個時期以來,垂直網站成了企業間電子商務中更受推崇的發展模式。

  不同行業的B2B網站在功能上可能有一定的差別,但總的來說仍然屬于信息發布平臺類網站。例如,易創化工網是中國化工行業功能最完善、信息最全面的互聯網在線交易網絡,為用戶提供一個開放式、全天候中外化工供求交流的平臺,用戶除了可以政治公告板上免費發布商業信息外,還開設有在線拍賣和在線招標兩種雙向競價模式;中國鐘表網除了提供供求信息發布、會員網站鏈接等服務外,還為會員提供錄入、管理資料等服務項目;中國糧食貿易網則集成了網上采購、拍賣、網上交易等一系列功能,網站則收取年度會員費。

  以上分析了B2B網站的基本模式和特點,需要說明的是,有時,政府作為企業的用戶,需要通過網站進行采購,在一般情況下,可以籠統地將政府采購作為一般的企業用戶看待。不過,政府是一個特殊的用戶,即只有購買而沒有出售商品的行為,因此,嚴格地講,企業間電子商務涉及到企業與企業之間的電子商務和企業與政府之間電子商務兩種形式,有時也將企業與政府之間電子商務單獨作為一種模式,稱為B2G。

  二、B2B網站的主要營銷策略

  說起營銷策略,首先會與傳統企業聯系起來,其實,網站也是企業,所建立的各種信息平臺、交易平臺或者其它各種平臺,并不是為了無償支援傳統企業的發展,或者只是為了好玩,其目的也是為了贏利,只是在目前環境還不成熟的情況下不具備贏利的條件,所以B2B網站為了自身的發展需要,同樣要開拓市場,同樣需要營銷。對于目前數以百計的B2B網站,一般的營銷策略如何呢?

  前面提到B2B網站有三類基本模式,并且分別有其各自的特點,由于大型企業的B2B網站對許多沒有直接業務關系的企業來說,幾乎不產生什么影響,因此,下面所分析的內容一般僅適合于第三方經營的B2B網站和行業生態型的B2B網站,并不加區分地統稱為B2B網站。

  根據網站吸引用戶方式,可以將現行B2B網站的常用的基本策略分為5類,下面給予簡要分析。

  1、強勢推廣型

  這種類型的B2B網站通常都有雄厚的資金做后盾,網站一推出給人的感覺是聲勢浩大,總是聲稱自己是第一家某種最新模式的網站,靠強大的宣傳攻勢打開知名度,至于用戶的認可程度有多高,各個網站的狀況可能有很大不同。

  然而,由于一些推廣力度比較大的B2B網站大都定位于企業供求信息平臺,甚至給人造成一種錯覺:B2B網站就是信息發布平臺。用戶利用這類網站開展營銷活動也主要表現在發布、查詢商業信息。

  2、用戶培育型

  出于開發潛在用戶的考慮,一些網站開始從培育尚未上網企業做起,收集大量企業資料,建立企業數據庫,并一相情愿地為先企業建立網頁,期待這些企業有朝一日成為網站的真正用戶,這種搶先一步的策略的確具有超前意識,不過,由于數據庫的建立與企業現實情況有一定時間的滯后,未必能反應出真實資料,而且,有多大比例的企業真正能夠利用這種B2B網站提供的服務還是一個未知數。

  3、用戶自助型

  不僅僅為用戶提供免費的信息發布平臺,同時提供免費的網頁空間,并降低上網的門檻,讓用戶可以快速方便地擁有自己的域名(一般為三級域名)和網上空間,在這種思想指導下,出現了用戶自助型的B2B網站。不過,從目前的營銷效果來看,特別有影響的網站似乎并不多,要么用戶數量少,要么有效信息量小。從功能和網頁外觀來看,于2000年7月初推出的企業上網工程主站點sinoeol.com(中國企業在線)較為完善,提供了幾種模板可供用戶選擇,并增加了用戶定制功能,自動生成的網頁效果也比較理想,甚至優于一般企業網站似乎營養不良的憔悴面容,但是目前用戶數量還比較少。

  對于需要大量用戶參與的網頁自動生成系統,網站方面也許不在乎增加幾臺服務器的投入,但用戶很在意搜索信息的質量,如果許多查詢結果都是殘缺不全的或僅僅是實驗性的結果,而沒有實質內容,相信用戶會對這個網站喪失信心。有的由于不完善的網頁太多,用戶僅在主題上突出產品名稱、價格等,似乎成了商情公告板而不是企業網頁了。

  4、D2D服務型

  如果覺得自助網絡營銷仍然比較復雜,更簡單的就是門到門(door to door)的全方位第三方代理服務型的網上營銷方式了,用戶甚至不需要了解域名、網址等基礎知識,就可以通過互聯網來做生意,當然,需要借助于提供這種專業服務的B2B網站。目前這類網站還不多,規模也比較小。這種模式有點類似于傳統外貿企業的經營模式:外商需求——聯系貨源——代理出口。

  前段時間曾研究過一個提供D2D服務的網站,對這種服務方式非常贊賞。但當寫這篇文章的時候,想看看該網站有什么新的發展動向,但不知什么原因該網站已經無法打開了,根據原來記錄的服務電話查詢,多次撥通電話但已經沒人接聽,不免感到有些意外和惋惜。看來B2B網站的生存狀況不容樂觀。不過類似的新模式還在不斷出現,對于那些沒有條件上網的小企業來說,增加了商業機會。雖然現在的客觀條件還很不成熟,但是,隨著互聯網與一般通信設備的結合,尤其是無線互聯網、手機上網、普通電話接聽電子郵件等多種上網方式的普及,這種發展方向值得關注。

  5、垃圾郵件型

  如果公司的電子郵件曾經出現在某些BBS或者經貿信息網,那么就很難不受到垃圾郵件的煩擾,其中不乏一些B2B網站誘惑或者近乎哀求般的推廣郵件——“加入XX商貿網吧,免費!”甚至有的網站主動將一些企業添加到自己的信息庫中,然后告訴用戶,“貴公司已經加入到XXXI信息網,請確認資料是否正確”。看來,免費服務也不是那么容易推銷的。

  垃圾郵件推廣的方法一向被視為違背網絡倫理,但是也無可否認有時的確能起到一定的作用,一些現在已經名聲在外的網站在最初推廣的時候都曾經采用過這種方式。不過,隨著同類網站數量的迅速增加,用戶對大量網站的轟炸必定會感到厭煩,垃圾郵件推廣方式的效果也可能會越來越差。

  以上幾種類型的營銷方式不是孤立的,B2B網站可能會采用一種或幾種方式的組合,一個網站的營銷策略首先取決與該公司的整體戰略,其次,網站的資源制約著營銷策略的制訂與實施。

  吸引新用戶固然重要,留住老用戶更為重要,所以當網站宣稱自己的注冊用戶達到多少萬的同時,是不是也應該檢查一下,這其中有多少用戶僅僅是測試性的,有多少用戶在注冊后再也沒有訪問過自己所建的網頁,或者更新過發布的信息?B2B網站無論采取什么方法吸引用戶,基本點都應該是為用戶創造價值,否則,除了浪費資源之外,不會有任何實際收獲。

  用戶需求分析是制訂企業營銷戰略的基本內容之一。根據企業間電子商務用戶的不同參與形式,可將B2B網站的基本用戶分為三類,即賣方、買方和中間商,不同類型的用戶對B2B網站的需求有所差異,這些差異也在一定程度上決定了某些B2B網站更適合于買方的需求,而另一些B2B網站可能更受到賣方的歡迎。例如,根據2000年8月12日中午從兩個網站網上現場取得的資料,Alibaba.com的買方信息66,126條,賣方信息128,529條,合作信息20,670條,代理信息5,144條;從daodao.net得到的資料為,總發布供方信息25667條,總發布求方信息25656條,總發布合作信息8572條。一些網站沒有公布買賣各方的資料總數,不過從隨機查詢的情形來看,多數網站的賣方信息多于買方信息。

  對這些現象的深入分析有助于B2B網站制訂或調整自己的相關策略,也有助于企業用戶選擇更加適合于自己需要的B2B網站。本文將分析不同類型用戶的一般特點。

  1、B2B網站用戶的一般行為特征

  在市場營銷原理教課書中,對企業用戶(或集團購買)和一般消費者的行為特征都有分析,相對于消費品市場而言,企業用戶的購買者數量較少而購買數量或金額通常較大、買賣雙方關系比較緊密、沒有彈性需求和沖動購買、購買決策過程比較復雜等。在企業間電子商務的初級階段,實際上涉及到的僅僅是企業供求/合作信息的發布和查詢、買賣雙方的溝通和談判等,至于交易過程等高級階段如合同簽定、支付、發貨等往往需要利用傳統方式在網下完成,因此,目前需要關注的也只是用戶在網上相關的行為特征。

  B2B網站區別于B2C的基本點之一在于用戶行為的差別,因為對于B2C模式的電子商務來講,消費者在整個交易過程中是單向的,即只有購買而沒有銷售行為,而對于企業用戶來講,一般要集買賣雙方于一體,企業不僅要出售產品,還要為生產產品購買原材料、設備、零配件等,因此,在B2B網站中,一個企業可以同時為買方和賣方,有時甚至作為中間商出現。用戶登錄B2B網站的主要目的在于企業網址推廣、發布產品信息、尋找商業機會、尋找新的供應商、研究同行業競爭狀況等等,無論那種目的,其共同之處都在于有明確的利益預期,對于長期得不到信息反饋的網站,他們會失去信心。由于B2B網站數量在不斷增加,并沒有一個網站可以完全滿足所有用戶的需求,同時用戶為尋求最大可能的信息來源或最廣泛的宣傳效果,往往會在多個網站或尋找發布同樣的信息,即用戶具有非固定性。同樣是由于大量B2B網站不斷涌現的原因,為充分利用網上的信息資源,用戶可能對新發布的網站進行測試性的訪問和試用,這些試用的用戶將來有可能發展為長期用戶。

  綜上所述,B2B網站用戶的一般行為特征是:試用性、非固定性和利益驅動性。

  2、賣方的需求行為特征

  從賣方的狀況來看,多數為沒有建立企業網站,或上網不久的企業,在網上經營活動中處于最初級的階段,一些網頁自動生成系統或自助營銷系統通常就是考慮到這些企業的需要而出現的。但是,企業的目的顯然不是建一個簡單的網頁來自娛,利用網絡營銷手段來擴大企業的市場空間才是根本目的,所以,賣方對B2B網站有更大的預期。

  由于在B2B網站發布供應信息的用戶一般為企業(包括私營、個體企業),為保證自己所發布的信息可以獲得最好的效果,賣方希望有最合適的產品分類,并且希望自己的信息能夠排列在最容易被訪問者發現的地方,如網站首頁、相關類別最突出的位置,或者在搜索結果中可以顯示在比較靠前的地方,正象登錄搜索引擎一樣,通過企業站設計的優化,將自己的網站排名靠前。但是,由于各B2B網站所采取的分類方式和搜索技術不同,用戶很難了解每個網站的具體情況,因而在信息排列位置上幾乎總是被動的。

  3、買方的需求特征

  雖然多數網站的供應信息總是多于求購信息,但是,這種表面現象并不一定說明賣方比買方更加依賴B2B網站,這是因為需求方有時是隱性的,不一定要發布求購信息,但是網站設計功能的側重點和適用性對用戶需求的差異的確產生了一定影響。

  對于買方用戶來說,希望有豐富的商品信息,以增加可選擇的范圍,所以通常不會在新開業的網站或者信息比較少的網站花費太多的時間。同樣,棉隊大量的商品信息,如果不能迅速找到自己所需要的產品,用戶也不會有很大的耐心。這是因為買方通常已經有相對固定的供應渠道,在網上希望發現更加適合自己或成本更低的供應商,這需要進行大量對比,轉換過程可能較長,同時又不希望轉換成本過高。

  4、中間商的需求特征

  網上的中間商既有商業流通領域中的中間商,如批發商等,又有信息中介商,雖然他們的運作方式有所不同,但它們對B2B網站都具有類似的需求特征:不僅希望買賣雙方的信息量大,而且對信息的實效性要求較高,同時希望網站可以提供完善的交易撮合機制。

  從上面分析可以看出,不同類別的用戶對網站的要求和關注的側重點是不一樣的,如何滿足不同用戶的特殊需求,是B2B網站需要認真考慮的現實問題,因為網站經營的成敗從根本上講還是取決于能否得到大量忠實的用戶,但網上用戶的忠誠度是很難培養的,除非可以得到更多的利益。

  前面分析了B2B網站用戶的需求行為,對于B2B網站來說,營銷策略似乎已經非常明白,無非就是針對自己目標用戶的需求,采取相應的措施,贏得用戶的認可,將潛在顧客轉變為真正顧客,并逐步從顧客身上獲取利潤。但事實上,許多網站在開展營銷活動中并不一定能夠真正從用戶需求的角度出發,或者說,即使了解了用戶的需求行為也未必可以制訂出相應的營銷策略。

  每個網站都有自己的特點和獨特之處,在此也不可能制訂一個適合各類網站的通用性營銷策略模板,不過,在制訂B2B網站營銷策略時,下面幾個方面需要給予特別關注。

  1、品牌形象

  與其他類別的網站一樣,品牌戰略對B2B網站來說也是至關重要的。人們常說互聯網是贏家通吃的時代,只有第一、沒有第二,雖然并不一定十分確切,但是的確說明了品牌形象的重要性,這其中的重要原因是由于互聯網傳播信息的速度非常快,當用戶試圖了解和選擇電子商務網站時,會通過網上各種信息渠道迅速發現知名度高的網站。有一些早期發布的網站,由于缺乏品牌推廣,時至今日仍默默無聞,幾乎已被淡忘,而一些新開發的B2B網站,雖然功能、效果都比一些已經建立知名度的網站要略勝一籌,但由于同樣的原因,訪問者寥寥。看來,注意力經濟理論在電子商務領域的確具有一定的意義。

  2、口碑宣傳

  新上網的用戶經驗比較缺乏,往往需要專家指導或者早期上網人士的推薦,相對于大眾型的門戶網站來說,口碑宣傳對B2B網站更加有效。這種推廣方式有多種,例如,可以聘請專家對網站做評價、成功企業的推薦、在各類電子商務培訓班做介紹、作為企業開展電子商務的資源或基本方法寫進教科書等等。將上述方法加上互聯網特有的傳播功能,效果可能非常有效,比如,可以針對性地制作一套企業開展電子商務的教材供用戶免費下載。網絡時代的口碑宣傳不再只是一對一的緩慢傳播,而是可以在很短的時間內迅速讓許多人了解。

  3、實際效果

  沒有什么比自己的經驗更能說明問題。與那些代表新經濟的純.com公司不同,企業上網注重的是實際效果,如果一個B2B網站從來不能為用戶帶來價值或潛在收益,很快就會被遺忘。這就為網站營銷人員提出了更高的要求:吸引用戶的注意和參與僅僅是營銷戰役中的第一步,更重要的是讓用戶看到實實在在的效果,比如提供了多少商業機會、節約了多少交易成本等。當然這與網站的整體實力、經營模式等方面有直接的關系,不是僅靠營銷人員的努力可以實現的,但是,如果忽視企業這一重要特征,網站的營銷活動只能事倍功半甚至徒勞無益。

  一些網站上表面看來有不少注冊用戶,也有很多商業信息,但是仔細分析就會發現,很多信息都是幾個月甚至一年之前的,得到的回復也很少,象這一類的用戶除了在網站的數據庫中多一條記錄之外沒有任何實際價值,至多可以在網站被收購時作為談判的一點籌碼而已。

  4、潛在用戶

  雖然現在上網的企業數量還比較少,真正能夠實現電子商務的更少,互聯網對傳統企業的經營還沒有帶來革命性的變化,但是,企業上網的潮流勢不可擋,這也是為什么B2B模式被普遍看好的重要原因。當然,培育潛在用戶,向未上網的企業宣傳B2B網站要比已上網企業要困難得多,要經過一個復雜的過程:概念——印象——了解——實驗——上網,這個周期有時可能比較漫長,營銷手段也要依賴傳統的方式,對營銷策略的制訂和實施往往是一個比較困難的時期。

  對潛在用戶的開發是網站得以持續發展的戰略投資,因此,在關注上網用戶的同時,不要忘記網下的用戶。

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